限定包装这事，从剧集、综( zōng)艺，再度来到了纪录片。
最( zuì)近，特仑苏纯牛奶上新了( le)一款“纪录片限定版”包装( zhuāng)，上面印有《牛奶是部文明( míng)史》的字样，而纪录片《牛奶( nǎi)是部文明史》联合出品就( jiù)是特仑苏。
一下子，“命题作( zuò)文”和定制化的意味有点( diǎn)明显。
标题和主题之外，从( cóng)前四集来看，《牛奶是部文( wén)明史》给到特仑苏的，是与( yǔ)常见内容植入差不多露( lù)出，比如开头的口播插片( piàn)、中间伴随着内容出现的( de)弹幕广告语和贴片，以及( jí)结尾的广告露出等。
《牛奶( nǎi)是部文明史》剧照
“纪录片( piàn) + 牛奶的主题 + 特仑苏”这一( yī)组合，在纪录片类型越来( lái)越不受平台重视的当下( xià)，给到了更多“保命灵丹”的( de)探索可能性，在此之前，芒( máng)果 TV 的《酱油是什么》《眼睛的( de)故事》《安化黑茶》等一系列( liè)纪录片也都在蹦出“品牌( pái)定制”的火星儿。
从纪录片( piàn)成为一个热门品类被平( píng)台拿着像综艺一样去给( gěi)出各种身份招商，到现在( zài)能有单一金主就尽最大( dà)努力去满足，纪录片摇身( shēn)一变成了品牌营销里的( de)“高级文案”选项，其背后也( yě)越发凸显出纪录片的生( shēng)态困局。
当纪录片
成为品( pǐn)牌事件营销一部分
《牛奶( nǎi)是部文明史》上线三集之( zhī)后，特仑苏开始了自身品( pǐn)牌动作。
先是找到自身顶( dǐng)流代言人易烊千玺视频( pín)打 call、与陈晓卿一起拍摄宣( xuān)传片，随后微博热搜的“荐( jiàn)”便高调出现了 # 特仑苏打( dǎ)造首部牛奶纪录片 # 前置( zhì)话题，多个 APP 的开屏也在导( dǎo)流，相应物料还有纪录片( piàn)名导陈晓卿打造《牛奶是( shì)部文明史》这部纪录片的( de)花絮内容，以及宣布品牌( pái)上线“牛奶是部文明史”纪( jì)录片限定包装款、购买赠( zèng)易烊千玺小卡。
《牛奶是部( bù)文明史》限定包装款 & 易烊( yáng)千玺小卡
在《牛奶是部文( wén)明史》幕后故事里，陈晓卿( qīng)说道“牛奶吃了也不会胖( pàng)，也不会高嘌呤，它几乎是( shì)这个星球上最完美的食( shí)物”，且进一步表明“牛奶也( yě)不是简单的牛奶，它能承( chéng)载我们更多的叙述”。
也因( yīn)此，除了固有的露出之外( wài)，目前释出的四集内容来( lái)看，《牛奶是部文明史》没有( yǒu)特仑苏广告纪录片的意( yì)味，是一部完整的牛奶发( fā)展史纪录片。
首集《最初的( de)甘甜》，讲述了东非马赛人( rén)食用牛奶背后的生存智( zhì)慧，以及牛奶在新疆牧民( mín)的文化作用；第二集《时间( jiān)的支流》，以牛奶在云南人( rén)的家味和乡愁出发，以茶( chá)马古道和奶茶将巴基斯( sī)坦拉合尔、香港等城市联( lián)系在一起；通过第三集《生( shēng)命的滋养》，挪威人进化出( chū)来乳糖耐受基因，酸奶在( zài)各国家、民族食物中的制( zhì)作和运用等，都被展现出( chū)来。牛奶在不同社会中的( de)变迁，在不同文化和文明( míng)的表现和作用等等，都被( bèi)《牛奶是部文明史》梳理，而( ér)其也确实承担和展现了( le)纪录片展现真实的本质( zhì)。再加上熟悉的旁白，以及( jí)各种以牛奶为食材的美( měi)食的呈现，《牛奶是部文明( míng)史》又有不少熟悉的“风味( wèi)人间”的味道。
但在这一短( duǎn)片的结尾，陈晓卿也特意( yì)强调：“这次纪录片的完成( chéng)很大程度上依托了特仑( lún)苏，我们第一次尝试和有( yǒu)社会责任的头部企业来( lái)共创，这是我们迈出探索( suǒ)细分食物全新叙事的第( dì)三步。”
陈晓卿所说的“第三( sān)步”，放到整个纪录片行业( yè)来说，更深层意味却是如( rú)何全面商业化的探讨。
“除( chú)了固定需要的弘扬国家( jiā)精神内容之外，其余纪录( lù)片内容扩充，一定程度上( shàng)需要有商业化基础制作( zuò)保底。”不止一位视频平台( tái)内部人士向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表( biǎo)达过平台对于纪录片布( bù)局的看法。
以《牛奶是部文( wén)明史》为代表，无疑是一种( zhǒng)纪录片商业化保底的探( tàn)索。
比起常见、传统的广告( gào)植入，《牛奶是部文明史》更( gèng)偏品牌定制或者更准确( què)的说是品牌共创。
《牛奶是( shì)部文明史》宣传图
该纪录( lù)片监制朱乐贤在接受媒( méi)体采访中表示，他们内部( bù)想要开拓一个新的“泛美( měi)食领域”赛道，牛奶是其中( zhōng)的一个方向，而 2023 年下半年( nián)特仑苏通过腾讯视频商( shāng)业化部门找到朱乐贤，表( biǎo)达了想做一部关于牛奶( nǎi)纪录片的意愿，双方一拍( pāi)即合。
于是，品牌前置了对( duì)于纪录片的参与，特仑苏( sū)成为了《牛奶是部文明史( shǐ)》的联合出品。
在此之前，这( zhè)种定制感的苗头就有燃( rán)烧迹象，其中芒果 TV 更是先( xiān)行者，《酱油是什么》里片尾( wěi)字幕点明了协助拍摄单( dān)位是海天，《眼睛的故事》也( yě)有爱尔眼科的冠名和片( piàn)尾公益小提示，而最近刚( gāng)刚上线的《安化黑茶》结尾( wěi)字幕中也在“特别鸣谢”一( yī)栏中写明了片中老茶的( de)提供商……
《酱油是什么》剧照( zhào)
“通过这样的方法，品牌其( qí)实可以提升自己的价值( zhí)力。有一种‘相比于其他同( tóng)品类企业、产品都在卖货( huò)，我愿意多花一些钱，去做( zuò)一些内容给观众科普产( chǎn)品、食物的知识’的新表达( dá)，在纪录片创作者模糊了( le)内容的商业边界之下，这( zhè)样的方式更像是一篇‘高( gāo)级软文’”，一位多年纪录片( piàn)行业的从业者向壹娱观( guān)察（ID：yiyuguancha）说道。
当纪录片走向更( gèng)偏品牌需求的垂直选题( tí)，品牌方也越来越大胆地( dì)从植入冠名，到直接“联合( hé)共创”去掌握更多内容话( huà)语权。
也因此，特仑苏不光( guāng)只把《牛奶是部文明史》作( zuò)为单一的内容投入，而是( shì)上升到了事件营销，利用( yòng)纪录片背后的高级叙事( shì)光环，配合新包装、流量机( jī)制与消费者互动，以及更( gèng)多营销资源位也在高举( jǔ)高打之下相继入场。
微博( bó)截图
但是，品牌定制或共( gòng)创同样存在隐患。比如如( rú)果品牌从一开始就参与( yǔ)到内容创作中，那么它是( shì)否会争夺内容控制权或( huò)过多的干预内容创作，从( cóng)而影响到纪录片的真实( shí)性；而当“追本溯源”成为这( zhè)类纪录片主要的内容，那( nà)么它是否又导致了另一( yī)种同质化，以及丧失了纪( jì)录片“记录真实”的功能和( hé)任务。
可这些隐患目前看( kàn)来都不重要了，因为“先活( huó)下去”成为纪录片的本质( zhì)目标。
被冲击的纪录片
纪( jì)录片，还火吗？
关于这一问( wèn)题，先来一组数据。
据中国( guó)视听大数据（CVB）显示，2024 年纪录( lù)片用户收视时长为 6.7%，播出( chū)时长占比 12%，是仅次于电视( shì)剧和新闻的第三大节目( mù)类型。有数据显示，2023 年有超( chāo)过 1.62 亿人在 B 站观看纪录片( piàn)，这一数据在 2021 年为 1.3 亿。
B 站第( dì)二届纪录片发布会
吊诡( guǐ)就在于，市场对于这一门( mén)类的讨论度越来越低。
另( lìng)一组数据，根据网友统计( jì)和看TV站内数据显示，在( zài)排名前 25 的高分纪录片中( zhōng)，距离现在最近的是 2023 年上( shàng)线的《地球脉动第三季》，国( guó)产纪录片大多落在 2015、2016 等几( jǐ)个年份。虽然近些年也有( yǒu)如《风味人间》《守护解放西( xī)》等几季能维持在较高评( píng)分、形成 IP 势能的，更多的纪( jì)录片陷入了叫好却近乎( hū)“无人知晓”的困局。
《守护解( jiě)放西 5》剧照
回想当初，纪录( lù)片能够产生全民爆款、引( yǐn)发观众“打卡”热潮，平台将( jiāng)纪录片单拎出来，放在招( zhāo)商会单独板块进行推介( jiè)，如今，纪录片好像没那么( me)火了，原因是多方面的。
从( cóng)制作端来说，原因之一，资( zī)金的减少。此前，纪录片的( de)资金来源以电视台、基金( jīn)等渠道为主，随着流媒体( tǐ)和短视频兴起，电视台逐( zhú)渐式微，与此同时，近些年( nián)，流媒体高举着“降本增效( xiào)”也说明，热钱多的日子过( guò)去了。而纪录片又是一个( gè)成本不低的内容品类，尤( yóu)其是头部或者需要飞来( lái)飞去拍摄的，人力、时间、差( chà)旅、设备等都是成本的组( zǔ)成部分。
以前电视台是纪( jì)录片大金主，然而现在连( lián)一些头部电视台都发不( bù)出工资了。
《牛奶是部文明( míng)史》开播时，陈晓卿在微博( bó)上表示这部纪录片是“团( tuán)队过去一年半一次小小( xiǎo)的尝试”。从成片体量来看( kàn)，《牛奶是部文明史》一集半( bàn)个小时左右，总共 6 集，花费( fèi)了一年半时间。由此可见( jiàn)，纪录片并不是一个短周( zhōu)期、快回报的内容品类。
上( shàng)述纪录片创作者告诉壹( yī)娱观察（ID：yiyuguancha）：“现在单集过百万( wàn)的纪录片可能更多的需( xū)要‘品牌定制’了。”
除了“官方( fāng)来源”，与剧集、综艺等内容( róng)品类相似，纪录片的另一( yī)个资金来源为广告赞助( zhù)。
然而，不得不承认的是，广( guǎng)告主们对于长内容品类( lèi)的投放越发谨慎。
上述创( chuàng)作者同样有广告拍摄的( de)经验，他透露，TVC 减少之后，不( bù)少品牌会将此前用到这( zhè)方面的经费用到其他内( nèi)容、渠道的营销上，剧综、纪( jì)录片是其中的选项，然而( ér)紧随而来便是短平快内( nèi)容对于长视频的冲击，短( duǎn)视频的病毒广告、主播带( dài)货、电梯广告等，变现能力( lì)和速度则更快，也更受到( dào)广告主们的偏爱。
需要“花( huā)钱”的内容品类，没那么多( duō)资金来源了，纪录片，尤其( qí)是大体量的、更复杂的纪( jì)录片自然而然就减少了( le)。
看TV 2024 年纪录片排行榜
另( lìng)一个原因，是纪录片本身( shēn)同质化情况的加剧。如果( guǒ)打开各长视频网站纪录( lù)片专栏，最新的排序下，美( měi)食类、人文历史类纪录片( piàn)经常可见，其次是自然、社( shè)会类型。纪录片们以单个( gè)食物、以城市、以菜系等等( děng)将美食细分再细分；朝代( dài)、历史人物等等被单独拎( līn)出，讲述一个个历史故事( shì)。创作的集中源于同类型( xíng)前作爆款或高话题、口碑( bēi)数量的积淀，但也限制了( le)想看到更多品类受众的( de)入局。
再加上短视频内容( róng)创作者加入带来的冲击( jī)。
美食 + 当地人文是一些美( měi)食博主们创作和转型的( de)方向，不少博主也翻阅资( zī)料，试图以不同的风格讲( jiǎng)述某一个人物或某一段( duàn)历史，短视频平台的优质( zhì)“长内容”冲击着相比之下( xià)更严肃、单集时间更长的( de)传统纪录片。
美食纪录片( piàn)《舌尖上的中国》
当短视频( pín)博主都能把各地风土人( rén)情拍的更真实或者更精( jīng)致，甚至还有些直接跑出( chū)国外感受刺激，每个短视( shì)频平台都在打出“记录美( měi)好生活”的概念，更繁重的( de)纪录片又该如何彰显自( zì)身核心优势呢？
这也反映( yìng)出受众端偏好改变对于( yú)纪录片的影响。当下，用户( hù)越来越习惯于观看短快( kuài)、碎片化的内容，同时，几分( fēn)钟讲完一段历史、科普一( yī)个历史人物等内容经常( cháng)在短视频平台可见。
观看( kàn)习惯的改变也影响着更( gèng)多传统纪录片的被追逐( zhú)，甚至可能会影响到纪录( lù)片稳定受众的减少。
这个( gè)本身就相对圈层和垂直( zhí)的内容品类，面对着市场( chǎng)和用户变化，开始寻求改( gǎi)变。
探寻更多生存之道
据( jù)上述从业者介绍，对于纪( jì)录片创作者来说，目前的( de)商业模式除了政策扶持( chí)的资金来源和广告赞助( zhù)之外，主要的还有平台分( fēn)账、版权销售，以及频道或( huò)单篇付费。
平台分账、版权( quán)销售等是常见的方式，但( dàn)问题也同样存在。
比如平( píng)台分账，长视频都推出过( guò)纪录片分账规则，规定了( le)包括时长、推荐类型等在( zài)内的要求，并在总分成规( guī)则中加入基础分成、奖励( lì)分成、广告分成等多重维( wéi)度。
某平台纪录片分账模( mó)式
据上述从业者透露，很( hěn)多纪录片在推广上的支( zhī)出要高出分账金额，甚至( zhì)出现了纪录片需要向平( píng)台购买推荐位才有流量( liàng)的情况，对于不少纪录片( piàn)创作者来说，即使上了平( píng)台，也不能保证回本，甚至( zhì)盈利。
频道或单篇付费的( de)最新实验者之一，是 B 站的( de) UP 们。
近些年，B 站在商业化探( tàn)索上推出了“充电专属视( shì)频”的尝试，用户可以选择( zé)包月或自定义充电方式( shì)，购买某一个账号的专属( shǔ)内容，主打一个以付费享( xiǎng)受更优质的内容。其中的( de)例子如食贫道的“大开大( dà)合”系列，到目前为止共推( tuī)出十四期，其中绝大多数( shù)都有过百万的播放量，可( kě)窥见大概的付费情况。
B 站( zhàn)截图
毫无疑问，这是内容( róng)与商业化结合的好方式( shì)之一。毕竟对于纪录片这( zhè)一内容品类来说，脱开内( nèi)容质量，谈商业化模式也( yě)不现实。
与此同时，没有停( tíng)歇的纪录片，找到了另一( yī)种生存之道，那就是拉顶( dǐng)流明星入场。
去年上线的( de)王一博参与的《探索新境( jìng)》是代表之一，在 2024 年腾讯视( shì)频纪录片中，其热度排在( zài)第四位，同时讨论量突破( pò) 100 万。顶流入场确实在一段( duàn)时间内让纪录片这一品( pǐn)类重回大众视线，且进一( yī)步让品牌赞助、用户付费( fèi)等模式聚在了一起。
《探索( suǒ)新境》剧照
留给“顶流纪录( lù)片”需要解决的问题是，热( rè)度和流量之下如何将这( zhè)些用户转化为纪录片的( de)稳定用户，而不是随着明( míng)星迁移的“流量粉丝”。
另外( wài)，如上文所说，品牌定制纪( jì)录片的功效在逐渐显现( xiàn)，而文旅定制也同样不容( róng)小觑。
与当地文旅结合，从( cóng)内容制作到后端产业开( kāi)发，又是一个好的内容与( yǔ)商业化结合模式。比如芒( máng)果 TV 就推出了一系列与湖( hú)南人文相关的纪录片，从( cóng)湘菜到马王堆、安化黑茶( chá)等，并推出数字文博 APP 山海( hǎi)等产品，形成品牌效应。
本( běn)质上来看，陈晓卿的《牛奶( nǎi)是部文明史》在没有丢失( shī)自身叙事能力的基础之( zhī)上，助力纪录片成为品牌( pái)营销的一种新表达，无疑( yí)进一步打开了纪录片的( de)生存之道，也让这一品类( lèi)的更多商业化可能性在( zài)滋生与被发现。
《牛奶是部( bù)文明史》总导演陈晓卿
在( zài)内容与营销早已是无法( fǎ)割裂的双生子的当下，纪( jì)录片拥有更加精致包装( zhuāng)的能力让品牌故事背后( hòu)的深远效应放大。愿市场( chǎng)出现更多品牌方拿纪录( lù)片当事件营销种子的案( àn)例，这并不是坏事，毕竟越( yuè)来越冷的纪录片赛道，需( xū)要更多平台之外的角色( sè)拿“流量灌溉”去温暖起来( lái)。
